第四节 旅游市场的开拓(2)

　　（二）旅游市场预测 旅游市场预测，是指运用各种定性和定量方法，对旅游市场未来发展变 化作出的分析和推断。科学的市场预测需要应用定量分析和定性分析方法， 并且将两者有机结合起来运用。 定性分析是对预测目标的性质以及可能估计到的发展趋势作出的分析。 旅游市场定性分析方法包括旅游者意见法、营销人员估计法、经理人员判断 法和专家预测法。旅游者意见法，是通过对旅游者进行调查或征询，来进行 旅游市场预测的一种方法。其具体作法是：当面询问、电话征询、写信、要 求填写调查表、设立意见簿、召开座谈会等。经理人员判断法，指旅游企业 邀请企业内部各职能部门的主管人员根据各自的经验，对预测期的营业收入 作出分析和估计，然后取其平均数作为预测估计数。此法简便易行，节省费 用，对新企业是唯一可供选择的预测方法。营销人员估计法，是由企业内外 的营销人员对市场作出预测。使用这种方法的企业，要求每个推销员对今后 的销售作出估计，营销经理再与各个推销员一起复审估计数字，并逐级上报 预测数字和汇总。专家意见法，是由企业聘请社会上或企业内部的专家进行 市场预测。 定量分析是用数学的方法来研究、推测未来事件的变化及发展趋势。用 定量分析法预测旅游市场需求一般要使用多种统计方法和计量经济学方法。 常用的方法有时间序列分析和回归分析法。时间序列分析包括简单平均法、 移动平均法、指数平滑法、变动趋势预测法；回归分析法包括一元线性回归 法和二元线性回归分析法等。
　　三、旅游市场细分与目标市场选择
　　（一）旅游市场细分 任何一种旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地国，还是一家旅游 企业，都没有足够的实力面向整个旅游市场，满足所有旅游者的需要，因此 有必要对旅游市场进行细分，以确定各个国家、地区或企业的市场目标。旅 游市场细分，就是根据旅游者之间需求的差异性，把一个整体旅游市场划分 为若干个旅游者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。旅游市场细分不 是产品分类，而是根据旅游需求的差异划分为不同的细分市场。旅游市场上 有各种不同需求的旅游者，进行市场细分首先要发现不同旅游者之间的需求 差别，然后把需求相同的旅游者归为一类，每一类就形成一个小的细分市场。 常见的旅游市场细分的方法有：地理细分、人口细分、心理行为细分等。 1．地理细分。是指按地理位置来细分旅游市场，其涉及到对游客来源以 及游客所来自的国家的分析。它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发 点，根据旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和近程旅游 市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分为一级市场、二级市场和机 会市场；根据旅游发生国而划分为不同国家旅游市场。例如，我国海外客源 市场格局是 80 年代日、美遥遥领先，西欧三国（英、德、法）与东南亚三国 （菲、新、泰）为二级市场；进入 90 年代以来，亚洲新起市场发展强劲，韩 国、蒙古、马来西来、印尼、哈萨克斯坦均在几年之内进入年游客十万人以 上行列。在亚太地区旅游市场上，又形成东亚、东南亚两大市场。东亚的日 本年来华游客已逾百万人，韩国起步晚、速度快，大有后来居上之势；东南 亚的马来西亚、印尼与东盟六国已连成一片，形成一个容量近百万的极富后 劲的大市场。 2．人口细分。是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭 生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教信仰、社 会阶层等因素进行细分。如根据年龄可分为老年、中年和青年旅游市场；根 据性别可分为男性和女性旅游市场；根据婚烟状况分为已婚和未婚者旅游市 场；根据受教育程度可分为受过高、中、初等教育旅游者细分市场；根据家 庭生活周期分为不同阶段的旅游市场，如年轻单身、年轻夫妇没小孩、年轻 夫妇有小孩、成年夫妇有小孩、成年夫妇子女成家和老年夫妇等阶段。每个 细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求，从而构成总体需求的多样性 和每个小市场的特殊性。 3．心理细分。是指按消费者心理行为细分市场。此类划分的依据主要是 消费者性格、生活方式、旅游目的、购买时间和旅游者所追求的利益等。根 据旅游目的可将旅游市场细分度假、观光、会议、商务、奖励、探亲访友旅 游市场；根据购买方式可以细分为直接购买和通过旅行社购买两类市场。此 外，由于旅游者所追求的利益无外乎地位、声望、时髦、效用、享乐等；旅 游者性格包括个性外向和内向、独立与依赖、乐观与悲观、开放与保守等； 加之人们在不同社会环境中逐渐形成不同的习惯生活、消费倾向、对周围事 物的看法等，因而旅游经营者可根据上述不同标准，将旅游市场进行不同的 细分。

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