第三节 旅游消费效果

　　一、旅游消费效果的涵义 在旅游消费中，要消耗一定量的物质产品与劳务，即旅游消费的“投入”； 而通过旅游消费使人们的体力和智力得到恢复和发展，精神得到满足，即旅 游消费的“产出”。在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消 费支出与达到消费目的之间的对比关系，就是旅游消费效果。通常，可从不 同的角度对旅游消费效果进行划分。 （一）按旅游消费的研究对象划分 按旅游消费的研究对象划分分为宏观旅游消费效果和微观旅游消费效 果。宏观旅游消费效果，是把所有旅游消费作为一个整体，从社会角度研究 旅游产品的价值和使用价值；分析旅游消费的状况、旅游者的满足程度、旅 游消费对社会生产力及再生产的积极影响，以及对社会经济发展所起的促进 作用等。微观旅游消费效果，是指旅游者通过旅游消费，在物质上和精神上 得到的反映，如旅游消费能否达到旅游者预期效果，旅游者能否获得最大满 足等。 （二）按消费的投入产出关系划分 从一定的消费收入与所取得的成果之间关系的密切程度划分，可将旅游 消费效果分为直接旅游消费效果和间接旅游消费效果。直接旅游消费效果指 的是一定的旅游消费投入直接取得的旅游消费成果，如旅游者花钱乘车实现 了空间位移等。间接旅游消费效果是指一定的旅游消费投入，其旅游消费效 果并不直接显示出来，而是潜在的反映，如旅游陶冶情操，提高人们的素质， 则需要通过人们的工作生活实践，才能具体体现出来。 总之，旅游消费效果是一个包含丰富内容的范畴，只有从不同角度，不 同方面进行比较分析，才能得出关于旅游消费活动的综合性效果。 二、旅游者消费的最大满足 旅游消费效果最直接的体现，就是反映为旅游者消费的最大满足。所谓 旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过 旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受。同一种旅游活动给予不同旅游 者的满足程度往往因人而异，这要根据每个旅游者的性别、年龄、职业、经 历、习惯、心理等各种不同因素所反映的主观印象去评价，也就是旅游者在 旅游过程中的感受与其主观愿望相比较，即旅游者的最大满足和在旅游过程 中实际所得与主观愿望的最大相符程度。因此，旅游者消费最大满足的决策 包括两个方面： （一）旅游消费与其他消费的决策 当人们的基本生理需要得到满足之后，就会将多余的收入用于提高文化 生活水平的消费上，以满足人们享受与发展的需要，或是储存起来留待日后 消费。但无论怎样安排，一个有理性的消费者总要选择一下，在收入水平限 制和产品价格既定下，怎样消费才能使他们得到最大的满足。假设每单位的 旅游商品价格为 20 元，而旅游食宿每日平均花费 150 元。现有某一旅游消费 者欲以 900 元购买一部分旅游商品，同时还想进行一次舒适的旅游，那么他 在购买旅游商品和进行旅游活动之间，应如何选择出一个使他感到最大满足 的搭配比例。 设表 6－1 是表示旅游食宿与旅游商品的不同数量的组合给旅游者所提 供的效用是相同的。也就是说，当旅游者外出旅游 6 天，并同时购买 8 个单 位的旅游商品，同旅游者外出旅游 3 天，并同时购买 3O 个单位的旅游商品所 得到的需求满足是相等的。则在没有限制条件下，任一产品组合都可使旅游 者得到充分满足。 表 6-1 旅游者消费满足的各种产品组合 旅游天数(天) 6 4 3 2 旅游商品(单位) 8 15 30 45 但是，由于旅游者可支配收入仅有 900 元，因而他的支出就受到 900 元 的限制而使他不能随意选择任何一种搭配，而必须根据可以支配的 900 元来 选择使他获得最大满足的产品组合。于是就有表 6－2 中的几种可消费的组合 情况。 表 6-2 旅游者预算限制下的可能消费产品组合 旅游天数(天) 6 4 2 0 旅游商品(单位) 0 15 30 45 显然，从经济学的角度看，表 6-1 可描绘成旅游者的无差异曲线 LL′， 表 6-2 可以描述成旅游者的预算线 MM′，若把这两条线绘在同一座标中（如 图 6－l）。就可以看出：图中只有在 B 点两条线相切，说明采用 B 种产品组 合，即外出旅游 4 天，同时购买 15 个单位旅游商品，可以实现旅游者消费的 最大满足。 （二）旅游目的地选择的决策 当某旅游者决定利用假期进行旅游时，他首先要做好选择旅游目的地的 决策。影响旅游者对旅游目的地作出决策的因素不仅有旅游目的地的吸引 力，还有旅游者的收入、假期长短和不同旅游产品的价格。假设在北京旅游， 每天平均费用 25 元，去承德旅游，每天平均费用为 17.5 元。那么，根据该 旅游拥有 175 元的旅游预算，他要考虑：是把预算全部用于北京的 7 日游？ 还是承德的 10 日游？或者两地各游览一定天数？假定该旅游者的愿望是要 同时到两地旅游，那么，根据他的旅游预算开支，就存在着在两地各停留多 少天才能使他得到最大满足的问题。这样的决策同上述一样，可通过定量分 析而得出最大满足的旅游目的地组合。 以上是从理论上阐述了旅游者对旅游消费最大满足的决策过程。在实践 中，除了旅游者本身的收入、时间、爱好、年龄等限制因素外，还受到旅游 产品供给国或地区方面的影响，如旅游资源的吸引力、旅游产品价格、旅游 服务质量，以及旅游产品供给国或地区的政策法令、社会治安、人民友好关 系等诸多因素的制约。这些因素都是旅游者制定旅游消费决策时重要的权衡 依据。 三、旅游消费效果的评价 旅游消费的目的是满足人们发展与享受的高层次需求，旅游消费的最大 满足不仅包含物质消费的最大满足，而且更重要的则是旅游者精神需要的最 大满足。精神需要的满足是凭借物质资料，通过人与人的相互交往而实现的。 因此，在旅游消费中，除了物质产品外，人对人的直接服务和关怀，人们之 间的相互尊重和友谊，对旅游者消费的满足程度都起着决定性的作用。由于 旅游消费的特点，决定了评价旅游消费效果的复杂性，它不仅以是否满足了 旅游者的几个限制因素为标准，而且要符合以下三个基本原则。 （一）旅游产品价值和使用价值的一致性 在市场经济条件下，旅游产品（物质产品与精神产品）作为消费资料进 入消费领域，以商品形式满足人们的消费需要，在使用价值上必须使旅游者 能够得到物质与精神的享受，在价值量上要符合社会必要劳动时间。对国际 旅游者来说，旅游产品的价值量则要符合国际社会必要劳动时间，旅游产品 的价格要能正确反映旅游产品的价值。也就是说，旅游产品的数量与质量不 仅应等同于国际上同等价格的旅游产品，而且要使旅游者得到与其支付的货 币相应的物质产品和精神产品。只有这样才能实现旅游者消费的最大满足。 （二）微观消费效果与宏观消费效果的一致性 根据研究角度的不同，旅游消费效果可分为宏观与微观两个方面。宏观 旅游消费效果是以微观旅游消费效果为基础，微观旅游消费效果以宏观旅游 消费效果为根据，但两者之间的矛盾也是客观存在的。微观旅游消费效果反 映出个人的主观评价，这是由于旅游者的个性特征（年龄、性别、风俗、习 惯、文化程度、性格爱好和宗教信仰）不同所决定，因而要满足不同旅游者 的消费要求，就要做好市场的调研和预测，分析研究旅游者的心理倾向，因 人而异地做好安排。对个别旅游者盲目追求庸俗低级的精神刺激，则要妥善 引导，以丰富多彩的旅游内容和健康的服务项目来充实旅游者的精神世界。 通过旅游消费，给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，激发人们热爱 生活，追求理想，奋发向上，努力学习的情感。这样，不仅提高了旅游者的 个人消费效果，吸引旅游者延长旅游日程和提高重返率，从而使旅游消费资 料得以充分利用；而且通过旅游消费促进了人们精神修养和文化素质的提 高，从而进一步提高了宏观旅游消费效果。 （三）旅游消费效果与生产、社会效果的统一 旅游消费的对象往往就是生产成果，生产的经济成果直接影响消费效 果，考察消费效果也要兼顾生产消费资料的经济效果。如有些地区开发的旅 游产品，其消费效果可能是很好的，但旅游产品所产生的经济效果却很差。 片面强调消费效果，完全抛开生产的经济效果，也是不科学的。 旅游消费活动不仅是满足人们物质和精神需要的经济行为，同时也是一 种社会行为。因此，评价旅游消费效果还要注意其社会效果。例如旅游活动 中某些博彩性项目，虽然其消费的生产经济效果可能是好的，但这种消费不 利于人们的身心健康，甚至造成有害的社会影响，因而应坚决予以摒弃。 思 考 题 1．旅游消费方式由哪些要素所构成？ 2．怎样理解旅游消费的作用？ 3．旅游消费具有哪些特点？ 4．应该从哪些角度对旅游消费结构进行分类？ 5．影响旅游消费结构的因素有哪些？ 6．怎样理解旅游消费合理化的标准及基本要求？ 7．如何进行旅游消费效果的评价？

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