第二节 旅游价格的制定

　　一、旅游价格的构成 从旅游产品经营者的角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。成 本是指生产费用，它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种 设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部 分。盈利是指旅游从业人员新创造的价值部分，它包括向政府交纳的税金、 贷款利息、保险费用和旅游商品经营的盈利等。在旅游单项价格构成中，旅 游价格包括旅游经营者的成本与利润；但在统包价格中，旅游价格则由各个 单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本与盈利所构成。 在旅游价格的构成中，成本不是旅游企业的个别成本，而是社会平均成 本，即旅游企业的平均成本。成本是企业在正常的市场环境中定价的最低点。 在一定时期内社会平均成本是一个相对固定量，若旅游企业的个别成本低于 社会平均成本，在市场竞争中就占有利地位，对价格制定就拥有较大的灵活 性，能获得较好的经济效益。反之，若旅游企业个别成本高于社会平均成本， 则将处于被动地位，旅游定价的自主权就小，经济效益也差。因此，旅游企 业应当尽可能降低个别成本，以争取较大的定价自主权。 旅游价格中的盈利是一个变量，它有一个最高界限和最低界限。最高界 限是以多数旅游者能够接受为限度，最低界限是以社会平均利润率为依据。 超过最高界限旅游者接受不了，会造成客源减少，旅游收入降低，从而影响 旅游业的发展；低于最低界限则将使旅游企业得不到正常利润，使已有的旅 游投资撤出旅游业，而新的投资不愿进入旅游业，从而引起资源的重新配置， 并阻碍旅游经济的发展，长此下去，会导致旅游业无法维持和发展。因此， 旅游价格中的盈利应当在最高界限与最低界限之间变动。 从旅游者的角度看，旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。 基本构成是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识和粗略理解基础上所预算 的旅游支出构成；自由选择是旅游者在旅游过程中，通过对旅游产品的亲身 体验和主观预测而对基本构成的调整，它包括对基本构成总量的增减和对基 本构成的结构改变，以及调整下次旅游的预算。如某旅游者在某条旅游线路 上旅游时，由于获得了非常独特的心理满足，于是请亲友再寄些钱来多停留 一些日子，并希望下次再来。对于旅游者的这种旅游价格构成要求旅游经营 者应充分注意两个方面：一是加强推销能力，通过较宽的营销渠道和较强的 宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识和理解，从而尽可能增加旅游者 的旅游预算；二是提供优质的旅游服务，对旅游者产生较强的吸引力，从而 增加旅游者的自由选择。
　　二、旅游价格制定的原理
　　（一）旅游产品的价值决定供给价格 价格是价值的货币表现，价值取决于社会必要劳动时间。这一基本理论 也适用于旅游产品，就是说旅游价格是由旅游产品的价值决定的，是由生产 旅游产品的社会必要劳动时间决定的。所谓社会必要劳动时间，是指在现有 社会正常的生产条件下，社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使 用价值所需要的劳动时间。社会必要劳动时间不同，商品的价值不一样，其 价格也应当有差异。合理的旅游价格反映旅游资源对旅游者的吸引程度，吸 引力强、观赏价值高的旅游资源，蕴含有大量的物化劳动，应当收取较高的 价格。旅游价格的制定还体现旅游设施的数量和质量，如豪华级宾馆与一般 宾馆虽然都是宾馆，但其设施的配套与完善程度、舒适与先进程度差距很大， 所花费的社会必要劳动时间差异明显，因而其价格有较大的差别。此外，旅 游价格的水平还体现着旅游服务人员所提供的服务劳动的质量水平，包括客 房、餐饮、翻译、导游等等，热情周到高质量的服务反映着服务人员的业务 素质较高，付出了更多更复杂的劳动，理应得到较高的报酬。 旅游产品的价值决定旅游产品的供给价格，这是旅游价格的下限，低于 这一下限，旅游经营者所付出的社会必要劳动就得不到合理的补偿，旅游产 品的再生产就难以继续。另一方面，由于旅游经营者的经营水平和经营状况 不同，其个别劳动时间或者低于社会必要劳动时间，或者高于社会必要劳动 时间。按照社会必要劳动时间决定价值量并且从而决定供给价格的规律性， 可以反映出不同旅游经营者的经营水平和经营状况，从而保护好的，淘汰差 的，促使旅游经营者不断改善经营管理，降低消耗，推动旅游业的发展。另 外，按照社会必要劳动时间决定供给价格，也保护了旅游者的经济利益，使 旅游产品货真价实地满足旅游者的消费需求。
　　（二）旅游业与其它行业的比较决定需求价格 需求价格是指在一定时期内旅游者对一定量的旅游产品愿意和能够支付 的价格，它表现为旅游者的需求程度和支付能力。旅游业与国民经济其它行 业相比较而决定旅游需求价格，主要表现在三个方面：一是旅游业比其它行 业适度超前发展，以旅游业的优质服务和高层次满足刺激旅游需求，创造旅 游市场，从而增强了旅游者的旅游需求强度，形成和抬高旅游需求价格；二 是旅游业同其它行业相比，人们的其它需求可以或者已经通过其它行业得到 满足，而旅游需求还没有满足和没有比较好地满足，这时人们的旅游需求程 度较强；三是其它行业的发展使人们形成了旅游支付能力，从而使旅游者的 旅游意愿转变为现实的旅游活动，旅游需求价格也便有了现实性。 旅游需求价格是旅游价格的上限，超过上限即超过旅游者的意愿和支付 能力，旅游者的旅游活动就不能成行或者减少，再有特色的旅游产品，再有 吸引力的旅游资源都会成为空谈。
　　（三）旅游市场竞争决定市场成交价格 旅游市场竞争通过旅游产品的供给者之间、需求者之间和供给者与需求 者之间的竞争决定市场成交价格。供给者之间竞争的结果使市场成交价格在 较低的价位上实现；需求者之间竞争的结果，使市场成交价格在较高的价位 上实现。因此，当旅游产品供过于求时，旅游价格只能体现旅游经营者的生 存目标即较低的供给价格；当旅游产品供不应求时，旅游价格可以体现旅游 经营者的利润最大化目标，从而体现了较高的交易价格，但不能超过旅游需 求的价格。 假定在一定的时间长度内，新的旅游企业没能进入，原有的旅游企业来 不及退出或改变其生产规模，旅游产品市场成交价格可以分为五类，如图 5 －1 所示。 1．成交价格 P0等于平均成本加平均利润。 2．成交价格 P1高于平均成本加平均利润，两者的差额(P1-P0)即是旅游 经营者获得的超额利润。 3．成交价格 P2 等于平均成本（平均固定成本加平均变动成本），这时 旅游经营者不盈不亏。 4．成交价格 P3 高于平均变动成本，这时虽然处于亏损状态，但旅游经 营者还将继续经营，以便部分地收回已经支出的固定成本。 5．成交价格 P4 等于平均变动成本，这是旅游产品的最低价格，低于此 价格旅游经营者必须停止经营。 （四）经济政策调节旅游产品市场成交价格 在市场经济中，市场作为配置社会资源的机制本身也会有内在缺陷，“市 场失灵”或“市场失效”是经常发生的，客观上要求政府的经济政策调控市 场。特别是当前我国市场体系还不健全，旅游市场还有诸多的问题，价格机 制还不能充分发挥作用，在这样的情况下，政府经济政策对旅游价格的影响 尤为重要。从我国旅游经济发展实际看，经济政策对旅游价格的调节主要包 括以下方面： 1．政府通过对旅游企业的审批年检，调节一个国家或地区的旅游企业 数，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格。 2．政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游价格的信号失真， 使旅游价格趋于合理。 3．政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的投资和旅游需 求，进而影响旅游价格的变化。 4．国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变动，从而影响 旅游价格的变化。 综上所述，旅游价格制定的原理是：旅游价格一般以供给价格为下限， 以需求价格为上限，旅游市场成交价格在上、下限之间，在特殊时期可能低 于供给价格的下限。旅游市场成交价格不仅是旅游市场竞争的结果，也受政 府经济政策的影响，如图 5－2 所示。
　　三、旅游价格制定的目标
　　价格制定的目标，是指企业在对其生产或经营的产品定价之前，预先设 定的、有意识地要求达到的目的和标准。旅游企业在制定旅游价格时，必须 首先确定旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的依据，直接关系到 价格策略和定价方法的选择。因此必须慎重对待，科学地确定旅游定价目标。 旅游定价目标是由旅游企业生产经营目的决定的，它是生产经营目标的 具体化。定价目标必须与旅游企业生产经营的总目标相适应，为总目标服务。 旅游企业作为市场经济的主体，其生产经营的根本目的是价值的增值，是追 求收益的最大化。因此，判断旅游定价目标制定的正确与否，取决于一个较 长时期内最终是否给企业带来尽可能多的利润总量。由于影响旅游企业收益 大小的因素很多，这些因素又具有不确定性和多变性，因而旅游企业生产经 营的总目标在根本目的一致基础上又呈现出多样化的特点，于是旅游定价目 标也是多种多样的。通常围绕收益最大化而展开的旅游定价目标，概括起来 主要有三大类。
　　（一）以反映提高产品质量为目标 产品质量是产品价值的表现，是产品价格的基础。旅游产品价格必须反 映旅游产品质量，做到质价相符，才能吸引游客，增大销量，实现收益的最 大化。旅游定价选择这种定价目标具体又可分为以下三种类型： 1．反映旅游产品特色的目标。旅游产品特色指产品的造型、质量、功能、 服务、品牌、文化氛围的全部或部分，它反映了旅游产品对旅游者的吸引力。 旅游产品有特色，旅游者不仅对该产品满意，而且还会期望通过消费这种旅 游产品来炫耀与众不同，显示其经济上的富有或地位上的优越，以获取精神 上的满足。因此，这种旅游产品在定价时具有有利地位，其价格也相应要比 同类旅游产品高。 2．反映旅游产品垄断的目标。旅游资源是旅游产品形成的基础，一定的 时空环境里旅游资源科学开发和组合而形成的旅游产品具有稀缺性，其价格 也便具有垄断性。如深圳锦绣中华、西安兵马俑和云南石林等这类产品的稀 缺性使之与同行业竞争对手相比具有很强的竞争能力，旅游者的边际需求评 价较高，因此其定价可以取较高的价位，高于其它同类旅游产品的价格。 3．提高旅游者满意度的目标。旅游者通过旅游获得精神上的体验，留下 长久的回忆，旅游服务对旅游者的心理感受和满意度影响很大。由于旅游者 的文化背景，个人素养不同，阅历各异。因此，相同的旅游服务（即使是标 准化的、规范化的服务）对不同的旅游者来说会有不同的感受，从而形成不 同的评价。旅游企业针对不同旅游者的需求提供有针对性的服务，得到旅游 者的较高评价，提高旅游者的满意度，可以确定较高的旅游价格。
　　（二）以保持和扩大市场占有率为目标 市场占有率，又称市场份额，指某旅游企业产品销售量或旅游收入在同 类产品的市场销售总量或旅游总收入中所占的比重。市场占有率是企业发展 的基础，代表着潜在的利润率。旅游企业的市场份额越大，就越有发展潜力， 增加利润的机会就越多。特别是旅游产品既不能贮存、又不能运输，因此， 保持和扩大市场占有率尤为重要。以稳定和扩大旅游市场占有率为目标，具 体又分为以下三种类型： 1．以稳定价格为目标。旅游企业采取稳定价格的目标，实质是想通过本 企业产品的定价或少数几家旅游大企业产品的定价左右整个市场价格水平。 选择这种定价目标的应当是那些实力雄厚、市场占有率较高的大企业。 2．以有助于市场推销为目标。旅游价格与旅游产品配置，促进销售和分 销渠道结合，共同构成旅游目的地或旅游企业的营销组合，产品、价格、分 销和促销四大要素彼此配合、相互依赖形成强有力的营销阵容，推动旅游产 品的顺利销售。因此，旅游价格的制定和调整要考虑其它三个因素，要有利 于其它要素作用的发挥，以保持和提高市场占有率。 3．以符合市场行情为目标。旅游业是一个市场导向型产业，市场占有率 的形成和变化是旅游市场竞争的结果。旅游企业要保持和提高自己的市场占 有率，其价格制定必须符合市场行情，脱离市场行情的旅游价格很难吸引旅 游者，也就很难保持市场占有率。
　　（三）以稳定和增强企业竞争力为目标 稳定和增强旅游企业的市场竞争力，使其在市场竞争中不断谋求有利地 位，较好地实现旅游产品的价值，取得尽可能多的收益。旅游定价选择这种 定价目标具体又可分为以下三种： 1．以增加当前利润为目标。这一目标是指旅游企业通过价格手段在短期 内获取最大限度的利润。它适用于旅游产品的技术含量和质量指标在短期内 居于市场领先地位，旅游者认同感明显，短期内供不应求的企业。这时旅游 企业或通过薄利多销的低价，或通过厚利适销的高价较快地获取最大利润。 待到其优势消失的时候，旅游企业已经有了开发新产品的财力，又可以营造 新的竞争优势。 2．以一定的均衡收益为目标。当旅游企业在同行业中占居主导地位，能 够掌握市场需求情况，并基本能控制本企业的市场份额时，旅游企业可以选 择一个保持长期稳定收益的定价水平，以一个固定的收益额作为定价目标， 以使本企业在市场竞争中稳步发展。 3．以平均利润为目标。当旅游企业的经营管理水平处于同行业中的中等 地位时，企业往往以获取平均利润作为定价目标。 综上所述，旅游价格制定的目标是多种多样的，不同的企业可能有不同 的定价目标，同一旅游企业在不同时期也可能有不同的定价目标。在遵循收 益最大化的基本目标前提下，旅游企业应当根据所处的市场竞争环境、企业 本身的经济实力、旅游产品的特点及其在生命周期中所处的不同阶段来确定 具体的定价目标。

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