第一节 旅游产品的概念(3)
三、旅游产品的特性
旅游产品作为一种以服务为主的综合性产品，其生产不同于一般物质产 品的生产。一般物质产品的生产过程是独立于消费过程之外的，而旅游产品 的设计组合虽也独立于消费者之外，但其生产只有与消费过程相结合，完成 对消费者的服务，才能算生产过程完成。因此，旅游产品除了具有一般物质 产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特征。
（一）旅游产品的无形性
虽然旅游产品构成中确有一部分物质产品供应，如航班的机位、住宿的 客房、餐饮、景点设施等，但服务性的产品供应如导游、接待服务等却占有 很大比重，旅游线路、日程、节目的设计编排，更属于构成旅游产品的不可 缺少的软件部分。因而，旅游产品的无形性首先表现在旅游产品的主体内容 是旅游服务。只有当旅游者到达旅游目的地享受到旅游服务时，才能感受到 旅游产品的使用价值。而当旅游者在作旅游目的地的选择时，一般见不到旅 游产品的形体，在旅游者心目中只有一个通过媒介宣传和相关渠道介绍所得 到的印象。其次，旅游产品的无形性还表现在旅游产品的价值和使用价值不 是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。只有当旅游者在旅游活 动中享受到交通、住宿、餐饮和游览娱乐的服务时，才认识到旅游产品使用 价值的大小。也只有当旅游者消费这些服务时，旅游产品的价值才真正得以 实现。旅游产品的这一特性表明，在大体相同的旅游基础设施条件下，旅游 产品的生产及供应可以具有很大差异，因此旅游产品的深层开发和对市场需 求的满足较多地依赖于“软开发”，即无形产品的开发，也就是提高旅游服 务的质量和水平。
（二）旅游产品的综合性
旅游经营者出售给旅游者的旅游产品，通常是包括食、住、行、游、购、 娱在内的综合性产品。因此，旅游产品的综合性首先表现在它是由多种旅游 吸引物、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐场地以及多项服务组成的综合性产 品。这种综合性既体现为物质产品与服务产品的综合，又体现为旅游资源、 基础设施和接待设施的结合。其次，旅游产品的综合性还表现为旅游产品的 生产涉及众多的部门和行业。其中有直接向旅游者提供产品和服务的旅馆 业、餐饮业、交通部门、游览点、娱乐场地以及旅行社等旅游企业和部门， 也有间接向旅游者提供产品和服务的部门和行业，如工业、农业、商业、制 造业、建筑业、轻工业、纺织业、食品业、金融、海关、邮电、文化、教育、 园林、科技、卫生、公安等；其中既有物质资料生产部门，又有非物质资料 生产部门；既有经济类部门，又包含非经济类的政府部门和行业性的组织等。 这一特征表明，旅游产品作为一种综合性产品，其开发所涉及的因素较复杂， 制约条件也较多。
（三）旅游产品的依存性
旅游产品的原料或资源投入中，有很大部分属于公共物品。某些旅游吸 引物如自然景观或人文景观，基本上属于公共物品，具有非排他性与一定程 度的消费非竞争性，因而旅游产品对于公共物品具有较强的依存性，没有良 好的基础设施和相关条件，旅游产品的生产和供给会十分困难。首先作为旅 游产品构成中的许多景观是自然存在或历史遗留的，并由政府投资进行建设 与保护，因而是一种公共物品，任何旅游者都可以自由观赏，任何旅游经营 者都可以将其作为自己销售的旅游产品的一部分而获利。其次作为旅游产品 构成中的基础设施是全社会所共同享有的，这些基础设施以服务于社会各个 行业的公益性目的而存在，旅游产品在其组合过程中只是部分地利用或暂时 性利用，并不排斥其他行业或部门对公共基础设施的利用。当然，并非所有 的旅游吸引物都是公共物品，如企业以盈利为目的而投资兴建的某些景点就 不是公共物品，某些可供游人观赏的景观也并非都具有公共物品的消费非竞 争性，因为这些景点本身会受到游客容量限制，而使其具有一定的竞争性。
（四）旅游产品的同一性
旅游产品是一种特殊的最终消费品，它满足的是人的精神文化需求，因 而旅游产品具有生产与消费的高度同一性。首先，与物质产品的生产相比较， 旅游产品是一种经过深度加工的高附加值产品，原来分散存在于各个行业的 不同产品，经过旅游经营者的设计、开发、组合与销售，大大提高了其原有 价值，所附加的多数为劳务性价值。其次，旅游产品只有进入消费过程才能 实现其价值。由于旅游产品生产与消费的时空同一性，必须有现场消费的旅 游者，旅游产品才开始生产，旅游者一旦离开生产立即终止。因此，旅游产 品生产不像物质产品生产那样可以暂时贮存起来，旅游产品的同一性决定了 旅游产品不仅不能贮存，而且一旦旅游消费结束则旅游产品就自然解体，因 而是一种最终消费品。
（五）旅游产品的替代性
虽然现代旅游消费越来越成为人民大众的基本生活消费，但它毕竟不同 于基本物质生活消费，而要受到政治、经济、社会等各方面复杂因素的影响， 表现为较高的需求弹性和替代性。首先是旅游产品与其它商品之间存在互相 替代关系，旅游产品的价格同其它商品价格的不同变化，会引起旅游产品需 求量的变化。例如旅游产品的价格下降而当地娱乐业价格不变，则意味着旅 游需求量将增加而娱乐业的需求量将减少。其次是旅游产品本身也具有很强 的替代性。外出旅游是为了获得一种新鲜的体验，不同的旅游目的地各有千 秋，消费者选择的余地很大，选择亦带有随机性，这就导致不同旅游目的和 不同类型的旅游产品相互替代性很强。实践表明，旅游产品的需求价格弹性、 需求收入弹性和交叉弹性都比较高，从而使旅游产品经营具有较大风险，同 时竞争也很激烈。
（六）旅游产品的外向性
外向性是旅游产品与生俱来的特点，旅游产品只能存在于开放经济之 中，相当于一种就地出口的特殊的“外贸产品”。这种就地出口的特殊“外 贸产品”存在两大出口优势，一是换汇成本低，二是不存在贸易壁垒。但旅 游产品的外向性同时也决定，一国的旅游产品只是国际旅游市场中的旅游产 品的一部分，它必须与国际旅游市场中其它产品相配合，并参与国际旅游市 场的激烈竞争，才能真正在国际市场中实现一国旅游产品的价值。由于旅游 产品是开放经济中存在的外向性产品，因而旅游产品的营销不但要着眼于国 际旅游市场需求变化，而且要考虑汇率变动、国际市场竞争因素等，特别是 旅游接待国旅游产品的总体形象是旅游产品发展的重要因素，因而必须搞好 旅游名牌产品的建设。
旅游产品作为一种以服务为主的综合性产品，其生产不同于一般物质产 品的生产。一般物质产品的生产过程是独立于消费过程之外的，而旅游产品 的设计组合虽也独立于消费者之外，但其生产只有与消费过程相结合，完成 对消费者的服务，才能算生产过程完成。因此，旅游产品除了具有一般物质 产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特征。
（一）旅游产品的无形性
虽然旅游产品构成中确有一部分物质产品供应，如航班的机位、住宿的 客房、餐饮、景点设施等，但服务性的产品供应如导游、接待服务等却占有 很大比重，旅游线路、日程、节目的设计编排，更属于构成旅游产品的不可 缺少的软件部分。因而，旅游产品的无形性首先表现在旅游产品的主体内容 是旅游服务。只有当旅游者到达旅游目的地享受到旅游服务时，才能感受到 旅游产品的使用价值。而当旅游者在作旅游目的地的选择时，一般见不到旅 游产品的形体，在旅游者心目中只有一个通过媒介宣传和相关渠道介绍所得 到的印象。其次，旅游产品的无形性还表现在旅游产品的价值和使用价值不 是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。只有当旅游者在旅游活 动中享受到交通、住宿、餐饮和游览娱乐的服务时，才认识到旅游产品使用 价值的大小。也只有当旅游者消费这些服务时，旅游产品的价值才真正得以 实现。旅游产品的这一特性表明，在大体相同的旅游基础设施条件下，旅游 产品的生产及供应可以具有很大差异，因此旅游产品的深层开发和对市场需 求的满足较多地依赖于“软开发”，即无形产品的开发，也就是提高旅游服 务的质量和水平。
（二）旅游产品的综合性
旅游经营者出售给旅游者的旅游产品，通常是包括食、住、行、游、购、 娱在内的综合性产品。因此，旅游产品的综合性首先表现在它是由多种旅游 吸引物、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐场地以及多项服务组成的综合性产 品。这种综合性既体现为物质产品与服务产品的综合，又体现为旅游资源、 基础设施和接待设施的结合。其次，旅游产品的综合性还表现为旅游产品的 生产涉及众多的部门和行业。其中有直接向旅游者提供产品和服务的旅馆 业、餐饮业、交通部门、游览点、娱乐场地以及旅行社等旅游企业和部门， 也有间接向旅游者提供产品和服务的部门和行业，如工业、农业、商业、制 造业、建筑业、轻工业、纺织业、食品业、金融、海关、邮电、文化、教育、 园林、科技、卫生、公安等；其中既有物质资料生产部门，又有非物质资料 生产部门；既有经济类部门，又包含非经济类的政府部门和行业性的组织等。 这一特征表明，旅游产品作为一种综合性产品，其开发所涉及的因素较复杂， 制约条件也较多。
（三）旅游产品的依存性
旅游产品的原料或资源投入中，有很大部分属于公共物品。某些旅游吸 引物如自然景观或人文景观，基本上属于公共物品，具有非排他性与一定程 度的消费非竞争性，因而旅游产品对于公共物品具有较强的依存性，没有良 好的基础设施和相关条件，旅游产品的生产和供给会十分困难。首先作为旅 游产品构成中的许多景观是自然存在或历史遗留的，并由政府投资进行建设 与保护，因而是一种公共物品，任何旅游者都可以自由观赏，任何旅游经营 者都可以将其作为自己销售的旅游产品的一部分而获利。其次作为旅游产品 构成中的基础设施是全社会所共同享有的，这些基础设施以服务于社会各个 行业的公益性目的而存在，旅游产品在其组合过程中只是部分地利用或暂时 性利用，并不排斥其他行业或部门对公共基础设施的利用。当然，并非所有 的旅游吸引物都是公共物品，如企业以盈利为目的而投资兴建的某些景点就 不是公共物品，某些可供游人观赏的景观也并非都具有公共物品的消费非竞 争性，因为这些景点本身会受到游客容量限制，而使其具有一定的竞争性。
（四）旅游产品的同一性
旅游产品是一种特殊的最终消费品，它满足的是人的精神文化需求，因 而旅游产品具有生产与消费的高度同一性。首先，与物质产品的生产相比较， 旅游产品是一种经过深度加工的高附加值产品，原来分散存在于各个行业的 不同产品，经过旅游经营者的设计、开发、组合与销售，大大提高了其原有 价值，所附加的多数为劳务性价值。其次，旅游产品只有进入消费过程才能 实现其价值。由于旅游产品生产与消费的时空同一性，必须有现场消费的旅 游者，旅游产品才开始生产，旅游者一旦离开生产立即终止。因此，旅游产 品生产不像物质产品生产那样可以暂时贮存起来，旅游产品的同一性决定了 旅游产品不仅不能贮存，而且一旦旅游消费结束则旅游产品就自然解体，因 而是一种最终消费品。
（五）旅游产品的替代性
虽然现代旅游消费越来越成为人民大众的基本生活消费，但它毕竟不同 于基本物质生活消费，而要受到政治、经济、社会等各方面复杂因素的影响， 表现为较高的需求弹性和替代性。首先是旅游产品与其它商品之间存在互相 替代关系，旅游产品的价格同其它商品价格的不同变化，会引起旅游产品需 求量的变化。例如旅游产品的价格下降而当地娱乐业价格不变，则意味着旅 游需求量将增加而娱乐业的需求量将减少。其次是旅游产品本身也具有很强 的替代性。外出旅游是为了获得一种新鲜的体验，不同的旅游目的地各有千 秋，消费者选择的余地很大，选择亦带有随机性，这就导致不同旅游目的和 不同类型的旅游产品相互替代性很强。实践表明，旅游产品的需求价格弹性、 需求收入弹性和交叉弹性都比较高，从而使旅游产品经营具有较大风险，同 时竞争也很激烈。
（六）旅游产品的外向性
外向性是旅游产品与生俱来的特点，旅游产品只能存在于开放经济之 中，相当于一种就地出口的特殊的“外贸产品”。这种就地出口的特殊“外 贸产品”存在两大出口优势，一是换汇成本低，二是不存在贸易壁垒。但旅 游产品的外向性同时也决定，一国的旅游产品只是国际旅游市场中的旅游产 品的一部分，它必须与国际旅游市场中其它产品相配合，并参与国际旅游市 场的激烈竞争，才能真正在国际市场中实现一国旅游产品的价值。由于旅游 产品是开放经济中存在的外向性产品，因而旅游产品的营销不但要着眼于国 际旅游市场需求变化，而且要考虑汇率变动、国际市场竞争因素等，特别是 旅游接待国旅游产品的总体形象是旅游产品发展的重要因素，因而必须搞好 旅游名牌产品的建设。
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